冯卫东:周黑鸭为何要从加盟店的坑里爬出去?

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以是,正在这个新的时期我们要召唤一种新的贸易文明和协作机制,换一个马甲是对的。

讯 12月15日新闻,由创业黑马主理、摩比奇异冠名的2016年创业黑马社群大会昔日正在京举办。天图资源管理合伙人冯卫东宣布主题演讲。

冯卫东地点的天图资源是消耗品牌周黑鸭和百果园的投资方,这两家企业皆曾正在加盟的路上走过弯路。他示意,可控的加盟需求掌握三大要素,即品牌输出、管理输出和供给链输出。

以下为冯卫东演讲内容,i黑马编纂。

品牌商和加盟商为什么“相互坑对方”?

到那之前,我做了点作业,问了很多同伙“什么是城市合伙人”,他们示意不晓得。我道,你们以为那跟加盟商、代理商、经销商有没有区分?他们道似乎就是换了个马甲。

为何需求城市合伙人呢?这里到底发作了甚么转变?这个“马甲”已往被弄脏了。为何?源于正在企业发展的早期阶段,人人对贸易规律的不理解,致使泛起“中间畏惧”的效果:品牌商怕加盟商损坏您的品牌,加盟商、代理商也怕不知恩义,等您品牌壮大了便把我甩了。

以是,我曾跟一个专门做招商效劳的机构道,已往一半是品牌商坑加盟商,挣的都是加盟商的钱。然则也有别的一帮人说加盟商坑了品牌商,把人家品牌做烂了,以次充好等等管不住。

以是,正在这个新的时期我们要召唤一种新的贸易文明和协作机制,换一个马甲是对的。

为何已往我们会找加盟商、经销商、代理商?也是由于我们企业本身的资本不敷,但又念快速增长,这个度是很难掌握的。

周富有为什么多花了30万?

我们投资的两个企业都是用亲自经验教训理论了这一点。

案例一:周黑鸭的周老板(周富有)十几岁便最先创业,也是没钱,中央也做过加盟,支了20多万的加盟费返来,厥后发明这些加盟商管不住,发作了以次充好等等卑劣行动,外界把账算正在周黑鸭头上。厥后周富有又不能不把这些加盟店发出去,多花了30多万。到如今为止他坚定不做加盟,七八百家店全都是直营。

案例二:百果园。那是我们投资的别的一家企业,一样是如许。晚期因为快速生长的需求,也做了加盟,以后一样是管不住了,品牌看来是要砸掉了。

最初,百果园也把这些加盟店悉数发出去,做直营。到我们投资他的时刻曾经做了1000家直营店。这是很了不得的。

如今他又最先做加盟了,“内部加盟”,那以后发生了异常大的转变。一加盟它的销售额便提拔、损耗率便下落,那是一个可喜的转变。然则,以后也发作了一些对照意想不到的事变。

做直营店的时刻,百果园络续教诲店长,不要雇那么多人站正在那儿闲着。加盟以后便跟他道,您要舍得多雇一点人手,要为主顾效劳好。直营的时刻要通知他,不要有事儿没事儿把所有的灯皆翻开,要节约用电,内部加盟后道,你们要舍得开一点灯,灯光欠好的话贩卖是欠好的——全部人的行动便发作了异常大的转变。

至此,我们以为可以或许做出一个可控的加盟,有三大要素。

要素一:品牌输出。那是第一位的,当您的品牌能为同伴带来钱、增添贩卖的时刻,您对加盟商就很有控制力。只要发现任何不范例的事,勾销他的加盟权就会丧失贩卖。但若是您的收益是他们的门店和位置发明的,挂谁的牌子都是一样的买卖,那便没有用了。

要素二:管理输出。加盟您以后,能帮门店处理一些背景集中的管理题目,包孕职员雇用、培训、IT体系等。好比百果园,余总(百果园董事长余惠勇)拿着手机能够随时观察每家门店及时的贩卖状况。

要素三:供给链输出。成为您的合作伙伴,加盟之前要起早贪黑天去农贸市场、生果批发市场进货,加盟以后若是仍然要起早贪黑,那您作为品牌商是不会有价值的,并且他自己去采购进货这个品格也是管不住的。

有些结果不是您发明的,是货架发明的

这里再讲一个务虚的一点。企业运营的现实结果是什么?德鲁克以为企业的结果来自于企业内部,企业内部只要本钱。然则,直到暮年德鲁克还正在思索,结果是来自企业内部的什么地方,和怎样正确界定这个结果。

以后德鲁克以为,结果确切是正在企业的内部,主顾思想里的器械阁下了他的挑选,这个器械就是品牌。

可口可乐的前总裁说过一段话,纵然可口可乐的工场被一把大火烧掉了,只要给他三个月工夫,他便能完好天重修可口可乐。人人不会疑心这段话。由于纵然在这种情况下,所有的银行皆能够排着队给他存款,供应商排着队给他供货,经销商排着队取货,消费者翘首以盼他从新上架。我们对此深信不疑。

但实际永久比实际更雄厚。中国泛起了实在版的可口可乐神话,就是正在全部营销圈和定位圈皆异常存眷的“凉茶大战”。广药经由过程诉讼拿回了王老吉的品牌,事先所有人压倒性的看法以为,广药是一个国企,除“王老吉”那三个字,没有团队、没有经销商、没有供给链、没有零售终端,最初他们只派了5个高管,就要正在半年内招3000人。

人人便以为加多宝已往构成了重大的运营系统,加上有品牌的照料妙手指点,才这么刁悍。事实上,由于这个结果曾经深切到主顾心智里了,主顾不改口,闭着眼睛皆说来一罐王老吉,您拿出来一罐加多宝,问怎样是加多宝,他便道更名了。固然让主顾一时间接管了,但当王老吉终究把消费构造起来,器械返来了,消费者又改动了挑选。

从这个角度来看,它比可口可乐仅仅烧掉了工场借惨,王老吉烧掉了供给链、烧掉了经销、烧掉了员工部队。

品牌到底是怎样影响主顾的?我们道中心是,正在主顾的心智里完成预售,他正在出瞥见您之前曾经做好了挑选。以是道若是您没有完成预售,便只能靠货架去贩卖,需求您摆的陈设面积够大、门店够多,您便有销售量,那跟您投入的货架资本是呈正比的,主顾是随机天挑选您。

这类钱不是您发明的,是货架发明的。

有人道经商只要位置好,随意摆一个卖大饼的摊都能卖得好,那为何最好的地段不是卖大饼的呢?以是,正在贸易合作之下,这个收益实在是悉数归这个位置的。

别的,真正实现了心智预售的品牌,主顾便会指名购置。主顾跑到小卖部,他看皆不看来讲一罐可口可乐。这个时候可口可乐摆在货架上、角落里照样箱子里,拿没拿出来,皆不会对主顾的挑选有甚么影响。以是可口可乐能够不交出场费。

我们投资周黑鸭很重要的一点也是,它完成了心智预售。它曾经是一个真正的品牌。

许多人去武汉出差,他的同伙会让他带一点周黑鸭返来,那就是心智预售。另有我们看到许多盗窟的周黑鸭店,为何不去盗窟别的品牌呢?由于挂上周黑鸭的牌子就能卖更多。那也是心智预售。

固然我们也是交了上亿的膏火才认识到了这一点,许多时刻有人道,您作为一个投资人,每天讲品牌是否是有点儿游手好闲?我道能够是,但作为投资消费品的投资者来讲,讲品牌确确实实就是我们的正业。

鞋子是消费品,但消费鞋子的企业并不是都是消费品企业;耐克是消费品企业,但耐克的代工场便不是。

我不喜欢给人讲课,换成实验室更好

我们以为正在非手艺驱动的行业,品牌能够是决意您死活的。纵然正在手艺驱动的行业,您也不能够永久靠手艺的抢先,由于机能过剩这件事很快便会到来。在这种情况下您再拼硬件参数曾经感动不了消费者了,这种情况下便需求品牌,需求精准定位、本性,品牌给主顾带来的夸耀代价等。

要进一步相识关于品牌的整套实际,人人可以来黑马营的创业实验室,跟我一起来讨论那件事变。我的这个课程会有六大常识模块,今天简朴天讲一下:

模块一:怎样准确界定企业的运营结果。

模块二:定位实际。我消化了20多本书,跟人人一起来分享定位实际的三大孝敬。

模块三:消费者的心智规律正在营销中的运用。

模块四:什么是品牌,怎样打造品牌。

模块五:品牌背后的器械,真正的驱动气力就是品类。

模块六:常识模块。我们有太多的品牌就是节拍错了,正在该练内功的时刻急于扩大,比如说周黑鸭、百果园正在晚期皆有这个状态。 

如今,我们既使要高速扩大,也有新的指导思想(有资源的支撑、有城市合伙人如许的理念),能把更多的资源整合起来,成绩我们新一代的创业空想。

创业黑马社群大会 周黑鸭 冯卫东
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